Si eres diseñador o empresario esto te interesa, ¿Necesitas un diseñador, aun es útil el diseñador o diseñadora?
Cuando vemos un logo “increíble” es decir, que es; simple, memorable, versátil, atemporal, relevante y sobre todo único, énfasis en único, o cuando un cartel o publicación nos detiene a verlo y comprenderlo, o cuando una página web nos guía para entender, no sólo cómo navegarla, sino, que nos ayuda a obtener la información que necesitamos lo más fácil y rápido posible, o cualquier diseño que nos hace detenernos a mirar o usar ¿Qué pensamos? La mayoría de las veces decimos, ¡qué buen diseño!, quien diseñó eso debió tener mucha inspiración en ese momento, ¡que destello mágico de inspiración creativa! Pero ¿y si esa creatividad no fuera algo mágico impredecible, algo que quien diseña hace sin esfuerzo, pues simplemente tiene creatividad innata? ¿Y si en realidad quien diseña estuviera siguiendo un proceso de trabajo riguroso con un conjunto de reglas claras, una especie de gramática “oculta” que, sin embargo, todas, todos, diseñadores y no diseñadores usamos sin darnos cuenta?
Para responder estas y otras preguntas vamos a explorar la idea de la “gramática oculta” propuesta en el libro El juego del diseño de Román Esqueda, a quién conocí cuando estudiaba Diseño Gráfico, en un taller que impartió en un congreso de diseño, donde participamos del mismo ejercicio que veremos a continuación. La propuesta central de Román en este libro es que el diseño gráfico no es un arte subjetivo, sino, parafraseando, un juego serio, con reglas de interpretación provenientes directamente del lenguaje. Aquí cabe otra pregunta, ¿La IA es realmente capaz de implementar estas reglas de interpretación?
Primero veremos cómo hizo Román Esqueda para llegar a la conclusión de que el diseño es un juego serio, con reglas de interpretación provenientes directamente del lenguaje. Román empieza criticando seriamente las definiciones de diseño con las que casi todos estamos familiarizados, sabemos que si le preguntamos a muchas personas ¿qué es el diseño gráfico? es posible que todas te den respuestas distintas, pero Román revisa las más comunes para desecharlas.
Primera idea: el diseño como ciencia. Esqueda dice que no tiene sentido ver el diseño como ciencia, pues, un científico busca verdades universales, descubre leyes como la gravedad. Un diseñador, en cambio, resuelve un problema de comunicación específico para, la mayoría de las veces un cliente. La meta de un diseñador no es la verdad absoluta, sino la eficacia con la que resuelve el problema de comunicación en un contexto determinado, en un juego de lenguaje determinado. Esto no quiere decir, ya desde mi punto de vista que no podamos hacer un estudio científico sobre algún tema dentro de nuestro campo, como, por ejemplo, de manera simplista, el tiempo que pasa una persona en un lugar de comida si en este lugar predomina el color rojo y naranja vs uno donde predomina el color café o cómo aplican las personas las reglas de interpretación que veremos más adelante, sin embargo, la resolución de problemas de comunicación es nuestro quehacer cotidiano.
Segunda idea: El diseño como mera técnica: Esta visión se centra en dominar herramientas como, color, forma, tipográfica, composición, lo que autores como Wucius Wong llamaron “gramática visual”. No es que no las utilicemos, el problema es que hoy, con el software y la IA accesible para todos, esas habilidades técnicas se han democratizado mucho, y está bien, pero saber usar el Ilustrador a la perfección evidentemente no te convierte en diseñador, del mismo modo que tener un procesador de texto con editor no te convierte en novelista. Definitivamente el diseño no sucede en el software, sino, en la cabeza.
Tercera, la más popular y peligrosa: el diseño como arte. Ver el diseño como arte en el que el diseñador tiene un don especial, que, en un momento de inspiración, de iluminación, crea algo de la nada. Aunque suena super bien, en realidad encierra a la profesión en el terreno de lo místico e inexplicable, si fuera así, ¿cómo lo enseñas? ¿Cómo lo evalúas objetivamente? ¿Cómo le explicas a un cliente por qué tu propuesta funciona más allá de un “pues es que se ve bien”? ¿cómo te diferencias de la gente que solo sabe usar Canva, Photoshop o la IA? El diseño queda atrapado en el terreno de “me gusta o no me gusta”. El quehacer del diseño queda reducido a una simple labor que se realiza sin ningún esfuerzo, pues es simplemente un don y eso si bien nos va, pues Canva y la IA refuerza esa idea, por ejemplo, un simple prompt, palabra que además significa “inmediato” te recrea esa sensación de que diseñar es una suerte de magia sin esfuerzo. Román critica, y con razón, a teóricos famosos como Joan Costa que hablan de “iluminación” o “sentido creativo especial”; suena poético, pero esa idea mantiene al diseño en el terreno de la magia inaccesible al análisis serio. El análisis se queda, si bien nos va en un: ¡Pero que chingón te quedó! O en ¡la neta no me gusta!
Entonces, si el diseño no es ciencia, no es técnica pura, ni arte mágico, ¿qué es? Aquí Román introduce su propuesta: El diseño es un juego, concepto tomado de los juegos del lenguaje, término acuñado y desarrollado por el filósofo Wittgenstein en sus llamadas Investigaciones filosóficas, donde propone que el significado de las palabras no es algo universal, sino que depende del uso que se les da en un juego del lenguaje determinado, es decir dentro de un contexto social con reglas de interpretación específicas.
Entiendo que la palabra “juego” puede sonar superficial, como si no estuviéramos hablando de algo serio, pero no estamos hablando de un pasatiempo, estamos hablando de una actividad con un marco definido, con reglas claras y rigor, se refiere a que un juego tiene reglas. Piensa en el ajedrez: es un juego increíblemente complejo, estratégico, difícil. O en el fútbol: hay reglas estrictas para jugarlo, pero dentro de esas reglas sí cabe espacio para la genialidad, la creatividad y el placer de la diversión, entendamos que tanto el jugador de ajedrez como el del fútbol, se la pasan estudiando jugadas, practicando, entrenando, ejercitándose, ambos juegos se estudian y se enseñan. Eso es exactamente a lo que nos referimos cuando hablamos de que el diseño es un juego riguroso con reglas claras de interpretación donde la creatividad opera dentro de un sistema. El diseñador también estudia, practica, entrena y ejercita sus habilitades.
Las reglas de las que hablaremos no las inventamos los diseñadores; provienen del lenguaje. ¿Pero cómo? Primero recordemos que el lenguaje, sirve para comunicarnos, pero también sirve para darle sentido al mundo que nos rodea, de nuevo y para entender esto, parafraseando a Wittgenstein “Los límites de mi lenguaje, son también los límites de mi mundo. Además, el lenguaje no solo es verbal, piensa en otros tipos de lengua, como la mímica, los gestos, lenguaje corporal. etc. Aunque el diseño es visual, todo proceso de diseño afirma Román, tiene un origen lingüístico. No empieza con una imagen en la mente del diseñador, sino con palabras: un brief, una conversación, una demanda del cliente como “necesito un logo que comunique rapidez y confianza” o “quiero un cartel para un festival de cine de terror”. La materia prima del diseñador no son los píxeles ni la tinta, sino enunciados lingüísticos que participan en diferentes juegos del lenguaje.
El trabajo del diseño es, en su estructura fundamental, una traducción, sí, una traducción intersemiótica, es decir, pasar de un sistema de signos en el lenguaje verbal/escrito a un lenguaje gráfico. “Un acto de interpretación”. Cosa que encaja perfectamente con la etimología de la palabra “diseño” que viene del latín designare, que significa “indicar” o “marcar con signos”. Diseñas es, fundamentalmente, significar, dar significado, darle sentido a algo.
Entonces, ahora sí, ¿cuáles son esas famosas reglas del juego del diseño? Para responder Román retoma partes de la retórica que entenderemos simplistamente como el arte de convencer con argumentos, de la lingüística que entendemos como el estudio científico del lenguaje humano como su estructura, funcionamiento y su sintaxis, de la sintaxis que es la parte de la gramática que estudia cómo se combinan y ordenan las palabras para expresar significados, de la gramática que es el conjunto de reglas que rigen el funcionamiento de un idioma y de la semántica, rama de la lingüística que estudia el significa de los signos lingüísticos. Estas reglas son mecanismos que todos usamos intuitivamente todos los días. Román agrupa estas reglas en tres operaciones retóricas principales: la sinécdoque, la metonimia y la metáfora. Tranquilidad suena complicado, pero en realidad son fáciles de comprender.
Empecemos por la sinécdoque, la que parece más común. En términos sencillos, es tomar una parte para representar un todo, o un todo, por una parte. Vamos a ejemplificar esto con cosas cotidianas, cuando decimos: “todas las personas necesitan un techo sobre su cabeza” el techo es solo una parte que representa un todo que es una casa, en realidad estamos diciendo que toda la gente necesita un hogar, o cuando decimos “México tiene 10 medallas de oro en estos juegos” nos referimos a que los atletas mexicanos ganaron 10 medallas de oro, es decir una parte de la población, los atletas, que representa al país completo México ganaron medallas. Quienes diseñamos hacemos esto todo el tiempo.
Para probar que estas operaciones son patrones cognitivos predecibles y no inspiración mágica, Román realizó un ejercicio simple con resultados interesantes. Reunió grupos de gente que se dedican a diseñar, profesionales y estudiantes y gente que no se dedica a diseñar sin ninguna relación con el diseño. Les dio una frase sencilla para que representaran gráficamente: “Yo soy Juan y soy trabajador de la construcción”.
Tal vez esperaríamos resultados muy variados y distintos entre gente que se dedica al diseño y gente que no, sin embargo, casi el 95% de los participantes independientemente de su formación, llegaron exactamente a la misma solución prototípica: el nombre “Juan” escrito como si estuviera hecho de ladrillos, y muchas veces acompañado de un casco de seguridad.
Como nota personal, al repetir este experimento con mis alumnos, el resultado prototípico sigue siendo esencialmente el mismo, hago énfasis en prototípico, se elige la misma variedad de signos para representar la frase, lo que varía mucho son las composiciones, el orden de los elementos, pero no es el caso de este estudio.
¿Por qué casi todos llegamos a los ladrillos? Para explicarlo Román lo descompone en dos pasos:
- Sinécdoque conceptual particularizante: Sé que suena raro, pero espera, se puede explicar fácilmente: como el concepto abstracto general “construcción” no se puede representar gráficamente, hay que particularizarlo en algún tipo de construcción que sí se puede representar como: rascacielos, puentes, cabañas, etc. Es decir, el diseñador parte de una palabra de contenido abstracto o general (el todo conceptual), en este caso «construcción», y la concreta seleccionando intuitivamente un hipónimo, es decir, lo particulariza con un tipo específico que pertenece a esa categoría. Por ejemplo, elegimos «edificio», con esto pasamos del todo conceptual a lo particular.
- Sinécdoque material particularizante: Una vez seleccionado el tipo específico («edificio»), damos un segundo paso: representar ese todo conceptual mediante una de sus partes físicas. Para representar «edificio», el diseñador puede elegir una de sus partes materiales como sus «ladrillos», sus «vigas» o sus «ventanas».
En resumen, la operación sería la siguiente: X – S Σ P – S Π P, es decir, convertimos el enunciado lingüístico (X) en un concepto abstracto particularizado conceptualmente (S Σ P), en este caso la construcción de edificios y luego lo representamos materialmente, en este ejemplo, ladrillos (S Π P).
Recordemos que estamos hablando del ejemplo del nombre Juan hecho con textura de ladrillos adornado con un casco de seguridad; ya explicamos la operación para obtener ladrillos, ahora veremos el caso del casco de seguridad, que, a diferencia de los ladrillos, no es una parte constitutiva del edificio, por eso aquí entra en juego la segunda regla: la metonimia.
Con la metonimia representamos algo con un elemento asociado a ese algo, pero no como parte de él. Lo explico, por ejemplo, hay una metonimia denominada metonimia de usuario por instrumento, con la que ahora representamos “construcción” con el casco de seguridad que es un instrumento de trabajo que utiliza un trabajador de la construcción. Otros ejemplos cotidianos son como cuando dicen por ejemplo en las noticias: “La Casa Blanca anunció tal cosa” es decir sustituimos edificio por gobierno, la Casa Blanca no habla, es el gobierno que opera desde ahí es el que lo hace, o Hollywood va a sacar una nueva película, es decir, no es el barrio el que hace la película, es la industria, se sustituye lugar por industria, también dame tu teléfono, esto es sustituir aparato por número, hemos estado usando metonimias de contenedor por contenido, lugar por institución, instrumento por usuario, etc. O “Soy el hijo del papá” poder por detenido, ok, esto es broma.
Bien, ahora, toca el turno la tercera regla: la metáfora. En este punto damos un salto en la interpretación, una metáfora es una figura retórica que sustituye un término real por uno imaginario debido a una relación de semejanza o comparación implícita, transformando el sentido directo a uno figurado, es decir, usando el mismo ejemplo de trabajador de la construcción, trasladamos el sentido de una palabra a otra, trasladamos el sentido de la palabra construcción a esfuerzo colectivo para construir constantemente algo como hace una colonia de hormigas o abejas. Otros ejemplos muy usados son, tu color de voz, la vida es un viaje, y así. En cuanto a soluciones gráficas en la tipográfica se vuelve muy evidente el uso de la metáfora, por ejemplo, usar una Tipografía delgada y alargada para decir que “Juan es Ligero” o una Tipografía ancha y achaparrada, para decir que “Juan es pesado” o una Tipografía con patines para decir que “Juan es elegante”.
Para finalizar esta parte, hay que decir que en realidad todo es en realidad una metáfora, pero para su estudio, se han dividido en las tres reglas que hemos visto, también hay que decir que hay muchas figuras retóricas como por ejemplo la hipérbole, que es cuando se exagera algo como por ejemplo como decimos, tengo tanta hambre que me comería un caballo , la perífrasis, cuando se rodea un concepto como cuando decimos el rey de la selva para referirnos un león, y más, sin embargo, Román nos ha mostrado de manera simple las reglas de interpretación gráfica y de alguna u otra manera podemos encajar todo lo que generemos en estas tres reglas.
Aquí ya es hora de entrar en la parte central de este tema.
Comencemos con las preguntas incomodas; Si como afirma Román: que el 95% de las personas, se dediquen al diseño o no, llegan al mismo resultado chiclé de ladrillos y herramientas como el casco, ¿esto demuestra que la creatividad es limitada? ¿Convierte el diseño en algo predecible y aburrido, tanto así que en estos tiempos la IA también aporta los mismos resultados que los humanos?
Aquí aparece la aportación más valiosa de Román. La respuesta de Román es un rotundo no, dice que conocer las reglas no te encasilla, al contrario, te libera y por lo tanto potencia tus resultados.
Si somos conscientes de las reglas, sabemos que el diseñador promedio y la IA producirán la respuesta más intuitiva y prototípica, el cliché que nos ofrecen por defecto, es decir, el camino de menor resistencia, ahora bien, como ya somos conscientes de estas reglas, diremos: “ok, la respuesta más sencilla son los ladrillos, una sinécdoque materia, y un casto, una metonimia de instrumento, y unas hormigas, una metáfora, es decir, como entendemos el mecanismo podemos buscar deliberadamente otras alternativas, de sinécdoques, otras metonimias y otras metáforas o incluso mezclarlas, conociendo las reglas ahora sí podemos explorar resultados prácticamente infinitos, esto haciendo referencia a que la semiosis es ilimitada, únicamente limitados tal vez por la cultura, la propria y la cultura en la que vivimos. Llegando así a resultados más originales.
Es como pasar de tocar música de oído a conocer teoría musical. Puedes sacar algo bonito intuitivamente, pero cuando entiendes escalas, acordes y armonía, compones intencionadamente, creas tensión, emoción, sorpresa, es decir, cras lo que necesites comunicar específicamente. Cuando conoces el manual de interpretación, tomas el volante. Como dice la frase atribuida a Edison: «El éxito es 10% inspiración y 90% transpiración (trabajo duro)».
En resumen y poniendo algo de mi humilde cosecha, El juego del diseño baja al diseño gráfico de su pedestal místico de arte y lo coloca donde pertenece: en una práctica interdisciplinaria, en una práctica interpretativa rigurosa, profesional, explicable y enseñable., en un proceso de traducción del lenguaje hablado o escrito al lenguaje gráfico que opera con reglas cognitivas previsibles, explicables y, sobre todo, transmisibles. Convierte al diseñador de ser un supuesto genio inexplicable en un experto que domina las reglas de su juego. En este contexto tanto la IA como los programas de diseño son solamente una herramienta más, el verdadero trabajo pasa en la mente nutrida de conocimientos del diseñador.
El diseñador no crea imágenes, hace comunicación estratégica usando como canal principal de su comunicación las imágenes. El diseñador crea marcos de significado, decide el tono cultural, busca el posicionamiento, la diferenciación, tiene una intensión simbólica y sobre todo busca que el usuario genere sentido mediante procesos de interpretación mental. El diseñador propicia un proceso en la que el signo diseñado produce inferencias y efectos cognitivos en un intérprete dentro de un contexto cultural específico.
El diseño gráfico es un trabajo riguroso, con reglas, que lleva tiempo, conocimientos distintos, experiencia, esfuerzo, y merece ser tratado como lo que es: una actividad profesional altamente especializada.